Life placement |
Российские компании разыгрывают своих потребителей, с помощью скрытых актеров превращая их жизнь в спектакль. Но делают это добрее и эффективнее западных коллег.
Самый незаметный способ выделиться
[Секрет фирмы №33 2005 (текст: Елена Провоторова, Максим Котин]
Отставной капитан первого ранга в форме бесцельно шел по рынку. На глаза ему попалась запчасть для «Жигулей». Он повертел ее в руках, положил обратно на прилавок и сказал: «Хорошая вещь, но дорогая». Через несколько минут его нагнал продавец и предложил работу: каждые десять минут подходить к прилавку, брать запчасть в руки и произносить такую же фразу. Оказалось, она сильно поднимала продажи. Логика покупателей была железная: капитан — значит, в технике разбирается, а купить не может, потому что денег нет. Так бывший командир подлодки получил на два года оплачиваемую работу на авторынке. История десятилетней давности — анекдотичный пример использования модной маркетинговой технологии life placement, основанной на создании в жизни потребителей скрытых театральных спектаклей, способствующих продажам товара. Но если десять лет назад ею пользовались предприимчивые рыночные торговцы, то сегодня — крупные российские компании. Розыгрыш прорыва Два последних десятилетия увеличение количества рекламы породило много методов охоты за убегающим потребителем, такие как product placement и интегрированное спонсорство, BTL и PR, вирусный и доверительный маркетинг и др. Пропагандисты каждой новой технологии предрекали, что именно она станет главным оружием борьбы за потребителя. Однако со временем новинка надоедала, уступая место другому новичку, и попадала в арсенал возможных, но необязательных для больших компаний средств воздействия. Life placement органично возник в линейке product placement. После того как скрытую рекламу разместили в кино, телепередачах, книгах и даже популярных песнях, единственным незанятым для размещения «медиа» осталась сама жизнь. Многие вспомнили, что у life placement богатая предыстория, которая ведет свое начало еще со времен зарождения теории коммерческого продвижения. «Самый ранний пример мы нашли еще в учебнике по рекламе,— рассказывает Мина Хачатрян, директор по маркетинговым коммуникациям Sitronics.— В начале XIX века „агенты" одной компании, выпускавшей манишки, появлялись в людных местах и рассуждали о преимуществах продукции». Современные маркетологи действуют более изощренно, предпочитая не представлять товар напрямую. Когда компании Sony Ericsson нужно было разрекламировать новую модель телефона со встроенной камерой, директор по маркетингу Джон Мэрон нанял 60 актеров в 10 крупных городах США. Они ходили парочками, разыгрывали из себя туристов, просили прохожих сделать фото на память и просто-напросто давали им для этого в руки свой телефон. Фотоаппарат в телефоне был еще редкостью, и компания таким способом сумела разрекламировать свою новинку. Трюк Sony Ericsson стал любимым кейсом энтузиастов life placement, поскольку впервые рискованный прием использовала компания такого уровня. «Представители рекламного бизнеса восприняли life placement как прорыв в продвижении»,— заметил в интервью «Секрету фирмы» Джей Конрад Левинсон. Сообщения о разных «розыгрышах» потребителей стали появляться все чаще. Даже гуру нового маркетинга Мартин Линдстром в беседе с СФ обозначил модный тренд как «новую эпоху» в рекламе (см. СФ№04/2005). Однако вопреки предсказаниям life placement так и не открыл никакой новой эры: у Sony Ericsson оказалось не так много последователей, и большинство были не столь имениты.
Затраты на проводение промоакций по сравнению с life placement
«Евросеть»ПРОМОАКЦИЯ Открытие Дворца Связи в Казани. Акция включала выступление двух рок-групп, «денежный дождь» — стрельбу из двух пневмопушек 10-рублевыми купюрами, купание в бассейне с киселем и раздачу подарков. Бюджет-$10200 Реклама на радио $1000 Реклама в прессе $900 Реклама на ТВ (ТНТ, 15 выходов по 15 сек с 4 по 9 июля с 16.00 до 22.00) $600 Услуги агентства, готовившего шоу-программу $5500 Рекламные материалы $600 Подарки $1000 Промоутеры и печать листовок $200 Разрешение городской администрации $400 Объемы продаж в первый день работы 80% средних продаж “Связной” LIFE PLACEMENT Открытие салона в Воронеже. на улицах появились Промоутеры с собаками в оранжевых комбинезонах. Потом собаки исчезли, и были расклеены объявления об их пропаже. Были разбросаны кошельки. Внутри — Просьба вернуть их владельцу и адрес магазина. На Открытии раздавали апельсины. майки. Дисконтные сертификаты. Бюджет — $9971 Реклама на радио (51 выход по 20 сек. в течение 8 дней на «Русском радио») $1762 Реклама в прессе («Моё!», «Антенна»; 1/2 полосы ч/б по 1 выходу) $930 Расходы на концерт в день открытия (ведущий, ди-джей, оборудование) $1062 : Печать листовок, объявлений, покупка кошельков, дисконтные карты, приглашения, комбинезоны для собак, фотоотчет, майки $2289 : 30 промоутеров с 10 собаками, 12 промоутеров на церемонии открытия $2714 Раздача буклетов $200 600 объявлений на городских тумбах $472 Координатор проекта $354 Размещение кошельков $188 Объемы продаж в первый день работы 300% средних продаж С самого начала life placement был переоценен, у этой методики слишком много очевидных ограничений: проблема охвата, сложность исполнения и этическая неоднозначность. Так и не завоевав первой строчки в топ-листе популярных инновационных методик, life placement быстро отошел на второй план. Но теперь его осваивают в России, используя по-своему и по сути создавая на его основе новую для рынка технологию продвижения.
Алкогольная жизнь
Слабоалкогольные коктейли Bacardi Breezer появились на российском рынке год назад. «Нашей задачей было создать шумиху и сформировать напитку клубный имидж»,— говорит Олеся Гуржий, генеральный директор агентства BrandNew Momentum. Система друзей
БЫТОВАЯ ТЕХНИКА SITRONICS появилась на рынке в 2002 году, и это бьш далеко не лучший момент: в некоторых категориях товаров начался спад. Однако акционер компании — АФК «Система» — не посчитал это препятствием для того, чтобы марка стала одним из лидеров рынка недорогой бытовой техники. «Позволить себе эпатаж в духе „Эльдорадо" мы не могли, на телевидение денег не было»,—пояснила «лидерскую» ситуацию Мина Хачатрян, директор по маркетинговым коммуникациям компании.
Дамы с собачкой
Маркетинговый прием, который использовала Sitronics: life placement служит только разогревом для нестандартного продвижения в традиционных медиа. Таким же путем пошла компания «Связной», которая решила не отставать в яркости коммуникаций от «Евросети» — своего главного конкурента.
Изменение жизни
Сегодня многие российские компании создают из жизни потребителя спектакль, но каждый приходит к этому своим путем.
Life placement в нашей жизни
ОСОБЕННОСТИ life placement используется для привлечения внимания и создания ажиотажа, охват достигается через PR
life placement повышает продажи в избранных розничных точках Экскурсия за кулисы Компании изобретали «размещение в жизни», видоизменяя привычные инструменты, поэтому для них естественнее было так или иначе дать понять аудитории, что она оказалась участником какой-то игры. И это закономерно. Не может же быть оружием нового прогрессивного маркетинга методика, основанная на банальном обмане потребителя. Кроме того, дать участнику спектакля заглянуть краем глаза за кулисы и понять, что он в театре,— значит не только соблюсти этику, но и сделать оружие более эффективным. Очевидно, что обсуждение life placement зачастую важнее самого спектакля, поскольку позволяет получить большой охват аудитории и задействовать полный спектр средств непрямого продвижения — от вирусного маркетинга до вполне традиционного PR. Если компании возьмут на вооружение разработанную первопроходцами методику использования life placement, модная технология может обрести в России второе дыхание, став узловым центром больших коммуникационных программ. «Людям не хватает сюрприза»,— говорит Елена Давыдова. А русский life placement — хороший сюрприз и для потребителей, и для бизнеса.
Места для life placement
• Продуктовые сети Охват Через супермаркет ежедневно проходит 1500-3000 покупателей. 10 промоутеров охватывают до 80% находящихся в магазине покупателей. Стоимость Расценок на life placement нет, и можно пытаться организовать скрытые акции. Поддержка сетей будет стоить $4-20 в час за одного промоутера. Крупные партнеры могут проводить акции бесплатно. Специфика Возможности для продвижения ограничены ассортиментом, имеющимся в магазине. • HoReCa Охват Суточная посещаемость небольшого клуба - до 200-300 человек, крупного - до 2000. Пяти-восьми промоутеров достаточно для охвата 50-80% гостей клуба. Стоимость Известные марки проводят акции бесплатно, производителям второго эшелона надо платить (от $1500 до $10 000) - если клуб сам не заинтересуется предложенной программой. Специфика Можно точно таргетировать рекламу - позиционирование заведения позволяет компаниям проще вычислить, совпадают ли его посетители с целевой аудиторией марки. • Боулинги Охват В будние дни боулинг могут посетить до 1000 человек, в выходные - до 2000. Стоимость. Промоакции в боулингах проводятся редко, поэтому правила игры не выработаны (реальнее всего ожидать от $1500 до $10 000). Поставщикам алкоголя в бар боулинга акции обходятся бесплатно. Специфика Посетители проводят в боулингах много времени, ожидая дорожки и очереди и играя, что дает богатые возможности для life placement. • Метро Охват Абсолютный лидер - ежедневно пассажирами московского метро становятся около 9 млн человек. Одного промоутера в среднем хватает на 45 человек в час. Стоимость Для скрытой рекламы нет никаких препятствий. Официально запрещена только несанкционированная торговля. Необходимые расходы - покупка билетов (13 руб. на человека). Специфика Неоднородность потока не позволяет целенаправленно работать на определенную потребительскую группу, что подходит только для массовых брэндов. • Фитнес-клубы Охват В день клуб посещают 300-350 человек. Стоимость $2000-4000 в месяц - за акции по всем клубам крупной сети. Но договориться сложно: сети стараются ограничить поток рекламы. Вполне реально отправить засекреченных агентов без договоренностей с хозяевами клубов. Специфика Удачное место для продвижения брэндов, ориентированных на главную аудитории фитнес-клубов - женщин 25-50 лет с уровнем дохода от $1000 в месяц. |